Marketingová stratégia firmy (3/4): Archetyp, tone-of-voice a DNA značky

Zanalyzovali sme si konkurenciu, definovali hodnoty a vytýčili jasnú pozíciu značky . Pokračujeme jednou z najpraktickejších častí marketingovej stratégie firmy. Nastal čas ujasniť si, ako a čo budeme komunikovať navonok.

Aby sme sa prihovárali našej cieľovej skupine jedinečným a hodnoverným spôsobom, potrebujeme si určiť parametre, ktoré definujú:

• štýl,
• jedinečnosť,
• dôveryhodnosť našej komunikácie.

Ak vynecháme čo i len jeden parameter, zrúti sa nám jeden z nosných pilierov a naša komunikácia bude menej účinná, alebo sa stratí v dave konkurenčných značiek.

Archetyp

Archetyp predstavuje, zjednodušene povedané, osobnosť značky.

Predstavte si hokejistu. Určite sa zhodneme, že komunikuje s inými ľuďmi inak ako napríklad generálny riaditeľ nadnárodnej korporácie alebo stredoškolák. Používa iné slová, charakterizujú ho iné emócie a iný životný štýl. Obal sa rokmi môže zmeniť, ale jeho osobnosť zostáva rovnaká.

Podobne je to aj so značkou. Archetyp vdychuje vašej značke život. Dáva jej jedinečnú osobnosť, ktorá vás odlíši od zástupu konkurenčných značiek.

Ako to využijete v praxi?

Dajme tomu, že plánujete masívnu kampaň na rok 2022 na podporu brandu. Vo svojej marketingovej stratégii ste sa dočítali, že vašu značku definuje archetyp opatrovateľ.

Opatrovateľ sa stará o druhých, predstavuje stabilitu a bezpečie. Nosná téma kampane by sa preto mala točiť okolo starostlivosti o vašich zákazníkov. Máte bezkonkurenčný zákaznícky servis podporený stovkami pozitívnych recenzií? Postavte na tomto benefite nezabudnuteľnú kampaň.

Charakteristické vlastnosti vašej firmy by mali byť vždy ukotvené v podstate vašej značky. Jednoducho, ak ste „nejakí“, buďte takí vždy. Dnes, o mesiac aj o 10 rokov.

Ak ste archetyp opatrovateľ, váš klient nechce počuť, že na neho myslíte, on to chce cítiť, vidieť a zažiť v praxi. Preto mu svojím výrobkom či službou v prvom rade potrebujete dokázať, že vám na ňom naozaj záleží.

Tone-of-voice

Hlas značky nadväzuje na archetyp (osobnosť) brandu. Odpovedá na otázku: „Akým spôsobom chceme odkomunikovať naše posolstvo?“

Keďže poznáte svoju osobnosť, viete, aké slová a aký tón používate v komunikácii s inými ľuďmi. Pôsobíte na iných autoritatívnym alebo uvoľneným, láskavým či priateľským dojmom? Starostlivo vyberáte vhodné výrazy, alebo používate slová, ktorým všetci rozumejú?

Presne takto funguje tone-of-voice aj u značiek.

Ako to využijete v praxi?

Dajme tomu, že váš produkt patrí do nižšej cenovej kategórie. Vašu značku definuje archetyp Jeden z nás a vaším ideálnym zákazníkom je mamička vo veku 30 rokov z Bratislavy.

Najlepším spôsobom, ako potopiť vaše snahy v online/offline marketingu, je na letákoch, billboardoch či na sociálnych sieťach používať váš firemný žargón alebo odborné výrazy.

Nekomunikujte teda štýlom: Každoročne sústreďujeme časť našich kapacít na rozvoj produktov s cieľom dosiahnutia optimálnej výživy detského organizmu. Ale pre dobro vašej firmy zvoľte radšej takúto formuláciu: Záleží nám na vašej spokojnosti. Každý rok vylepšujeme naše produkty tak, aby vaše dieťatko dostalo potrebné vitamíny a minerály už z jednej dávky.

Ak ide o klienta so zložitým produktom, napr. v oblasti IT, je vhodné použiť vizuálne bohatý jazyk bohatý na metafory (príklady a prirovnania). Cez infografiku a príklady z iných odvetví vieme vysvetliť prácu klienta zrozumiteľnejšie. A preto sme mu poradili zrozumiteľnú komunikáciu bohatú na vizuálne príklady a metafory.

Jednou infografikou sme odprezentovali služby klienta a zároveň jeho schopnosť vybrať IT riešenie na mieru pre každého klienta.

IT služby pre vašu firmu pod jednou strechou
Web pre klienta: www.inspirea.sk 

 

DNA značky

Ide o vlastnosti a fakty, ktoré odpovedajú na otázku: „Čo by sme mali komunikovať navonok a ako sa odlíšime od konkurencie?“

Medzi najdôležitejšie piliere brandu patria:

• RTB (reasons to believe): Fakty, prečo nám majú naši potenciálni zákazníci dôverovať. Napríklad: Máme 60 000+ zákazníkov. Sme na trhu už viac ako 20 rokov. Postavili sme 200+ rodinných domov.
• POP (points of parity): Vlastnosti, ktoré zákazník prirodzene od produktu alebo služby očakáva, alebo ktoré má aj vaša konkurencia, a teda nie sú pre vás konkurenčnou výhodou. Napríklad: Bezproblémová služba. Minimálna poruchovosť produktu. Ochotná zákaznícka podpora. Rýchle riešenie problémov.
• POD (points of difference): Vlastnosti, ktorými sa naozaj odlišujeme. Napríklad: Najlacnejšia práčka na trhu. (Ak nájdete lacnejšiu, dajte nám vedieť a my vám dáme túto cenu.) Nonstop zákaznícka podpora. Možnosť vyskladať si TV balíčky podľa žánru, ktorý vás zaujíma.

Účinná marketingová stratégia vám dá presný návod, čo primárne komunikovať vašej cieľovej skupine zákazníkov a akým spôsobom sa odlíšiť od konkurencie.

Ako to využijete v praxi?

Možností je neúrekom. Všetko závisí od vašich aktivít v online a offline marketingu.

Copywriter môže napríklad „fakty dôveryhodnosti“ roztrúsiť po vašom webe, aby (vy)budoval dôveru voči vašej značke alebo firme.

Ak plánujete kampaň a neviete, na akom kľúčovom benefite ju postaviť, pozrite sa do svojej marketingovej stratégie.

Vyberte si takú vlastnosť, ktorú nemá vaša konkurencia. Stačí už iba vymyslieť kreatívny spôsob, ako to komunikovať, a zvoliť vhodné marketingové kanály.

Vo vašej marketingovej stratégii môžete nájsť aj „kľúč značky“, kde zhŕňame to najdôležitejšie o vašom brande, čo tvorí vašu unikátnu DNA.

Zhrnutie

To, akým spôsobom a čo komunikujete vašej cieľovej skupine zákazníkov, rozhoduje o (ne)úspechu vášho online/offline marketingu. Archetyp, hlas a DNA značky vám pomôžu uchopiť vašu textovú aj vizuálnu komunikáciu tým správnym spôsobom.

V poslednej časti marketingovej stratégie firmy si rozoberieme model SEE-THINK-DO-CARE, ktorý hovorí, aký obsah (na)servírovať vašej cieľovej skupine zákazníkov a na akých marketingových kanáloch.

Ďalšie časti marketingovej stratégie:

• SWOT analýza a cieľová skupina zákazníkov
• Analýza konkurencie, pozicioning a hodnoty značky
• Marketingový model SEE-THINK-DO-CARE
  

Ak nechcete robiť marketing „halabala“, ale chcete mu dať systém, budeme radi, ak sa obrátite na Wisible.