Marketingová stratégia firmy (2/4): Analýza konkurencie, positioning a hodnoty značky

V prvej časti marketingovej stratégie firmy sme si povedali, prečo bez SWOT analýzy a detailnej definície (a poznaní) vašej cieľovej skupiny zákazníkov v online ani offline marketingu veľa vody nenamútite. Teraz môžeme začať stavať na pevných základoch vašej marketingovej stratégie.

Vaša značka je to najdôležitejšie, čo máte. Ak sa stratíte v mori stoviek až tisícok firiem, s ktorými bojujete o tých istých zákazníkov, nebudete (dlhodobo) úspešní.

Nasledujúce časti stratégie sa pozerajú na váš brand optikou, ako vás odlíšiť od konkurencie.

Analýza konkurencie

Analýza konkurencie je jednou z najdôležitejších častí stratégie. Ak dokonale poznáte svoju konkurenciu, v čom vyniká a kde má slabé stránky, viete využiť to, čo funguje, a lepšie zadefinovať svoju odlišnosť na trhu.

Analýza konkurencie rozoberá vašich najväčších konkurentov na drobné:

• ako komunikujú (vizuálne i textovo),
• aké marketingové kanály využívajú,
• ako podporujú budovanie svojej značky,
• ako sa starajú o svojich verných zákazníkov,
• ako budujú dôveru u zákazníkov (napríklad influenceri, známe osobnosti, príbehy majiteľov či zákazníkov a pod.).

Poznatky o konkurentoch berieme do úvahy pri tvorbe ďalších častí marketingovej stratégie a konkrétnych kampaní klienta.

Ako to využijete v praxi?

Predstavte si, že zistíte, že váš konkurent komunikuje navonok ako svoju výhodu rýchlosť, na budovanie dôvery využíva influencera a vo všetkých vizuáloch prevažuje fialová farba.

Vďaka týmto informáciám viete, že:

• fialová farba by nemala byť nosným prvkom vašej vizuálnej komunikácie, lebo vaši zákazníci vás nebudú vedieť odlíšiť od konkurencie,
• známa tvár vzbudzuje dôveru u vašich zákazníkov,
• rýchlosť si obsadil konkurent a buď nájdete inú výhodu, alebo ju odkomunikujete úplne odlišným spôsobom.

Jednoducho urobte všetko pre to, aby ste boli vždy o krok pred konkurenciou.

1. Využite jej slabé stránky. Zistili ste, že vaša konkurencia dostatočne nevyužíva potenciál sociálnych sietí? Ak to má pre vás zmysel, rozbehnite emocionálne silnú kampaň na Facebooku či Instagrame. Alebo vašich budúcich zákazníkov vzdelávajte.
   
2. Snažte sa prekonať jej silné stránky. Spoznávajú ľudia vašu konkurenciu vďaka vizuálu, na ktorom sa zasmejú? Vy, naopak, skúste ohúriť trh napríklad kreslenými postavičkami, ktoré sa vryjú do pamäti a urobia vašej cieľovej skupine krásny deň.
   
3. Robte to, čo funguje. Urobila konkurenčná firma dieru do (marketingového) sveta súťažou, ktorú zdieľali tisícky ľudí? Vyskúšajte to aj vy.

Ak si to vyžaduje povaha produktu alebo služby nášho klienta, v marketingovej stratégii porovnávame kľúčové benefity produktov alebo služieb konkurencie.

Pri konkurentovi 1 vidíme, že ku svojej cieľovej skupine sa „prihovára“ vizuálne veľmi zrozumiteľne. Je tu pre ľudí, ktorí sú ochotní investovať aspoň 150 eur mesačne na dôchodok alebo na sporenie pre deti. Dôveryhodnosť deklaruje cez 280 Google recenzií, ktoré sa nedajú len tak zmazať a preto sú uveriteľným dôkazom.

Pri konkurentovi 2 vidíme zase jasnú komunikáciu zvolenými slovami: „Bude nám cťou…osobný plán…“ a rovnako spomínanou sumou 250 000 eur. Komunikuje veľmi jasne, že je tu pre ľudí, ktorí majú nadštandardné príjmy a chcú sa nechať hýčkať.

Positioning značky

Zjednodušene ide o to, čo na vašej značke oceňujú zákazníci najviac a ako tieto silné stránky využiť v prospech vášho marketingu.

Pozícia vašej značky na trhu závisí od:

• konkurencie,
• druhu a ceny vášho produktu alebo služby,
• hodnoty, ktorú prinášate vašim zákazníkom.

Chcete vedieť, aké benefity považujú vaši zákazníci za rozhodujúce pri výbere produktu alebo služby? Potrebujete kvalitatívny prieskum trhu. V ňom sa profíci z reklamnej alebo prieskumnej agentúry pýtajú vašich (potenciálnych) zákazníkov otvorené otázky o skúsenosti s vašou značkou.

Dobrá marketingová stratégia firmy vám povie, prečo je vaša značka dôležitá pre cieľových zákazníkov, ako budovať jej dôveryhodnosť či ako sa jasne odlíšiť od konkurencie.

Ako to využijete v praxi?

V textoch a vizuáloch – jednoducho všade tam, kde vašu značku vidieť (v online aj offline marketingu).

• Ak je pre vášho klienta dôležitá zrozumiteľnosť produktu, vysvetľujte jeho benefity v „ľudskej reči“.
• Ak sú pre klienta dôležité odporúčania, recenzie či prípadové štúdie, prezentujte ich – na webe, v kampaniach či na rôznych porovnávacích portáloch.
• Ak je pre klienta dôležitá starostlivosť po zakúpení produktu alebo služby, pravidelne mu prinášajte niečo navyše – zľavy, vernostný program, vzdelávacie materiály či servis zdarma.

O vašom produkte alebo službe sa môžete dozvedieť napríklad aj to, do akej cenovej a kvalitatívnej kategórie ho vaši zákazníci zaraďujú.

Hodnoty značky

Predstavujú základné princípy, ktoré určujú smerovanie vašej firmy, biznisu a brandu. Naozajstné hodnoty značky nie sú hodnoty napísané na papieri, ale prejavujú sa v každej oblasti života firmy – v priestoroch, cenovej politike, prístupe k zákazníkom, (platových) podmienkach pre zamestnancov aj online/offline marketingu.

Na základe hodnôt vieme pomenovať tzv. archetyp, ktorý usmerňuje textovú aj vizuálnu komunikáciu firmy.

Cieľom marketingovej stratégie nie je vymýšľať, ale vhodne rozkomunikovať existujúce hodnoty vašej spoločnosti cez marketingové kanály.

Na tomto príklade môžete vidieť, ako sme zadefinovali hodnoty klienta. Starostlivosť v praxi sa prejavuje napríklad vernostným programom pre klientov či príjemným a promptným prístupom na infolinke v prípade problémov.

Ako to využijete v praxi?

Ak z vašej marketingovej stratégie vyplynulo, že vašou najdôležitejšou hodnotou je starostlivosť, pretavte ju do každej oblasti života vašej firmy.

• Starajte sa o svojich zamestnancov (napríklad po finančnej a osobnostnej stránke).
• Prejavujte starostlivosť v komunikácii (napríklad na webe, sociálnych sieťach či zákazníckej podpore).
• Urobte niečo pre svet okolo vás (napríklad prispejte ľuďom v núdzi, prípadne ponúknite svoj produkt alebo službu zdarma sociálne znevýhodneným).
  

Na základe hodnôt na obrázku klient zistil, že jeho textovú i vizuálnu komunikáciu má usmerňovať archetyp mudrc. Mudrc je známy tým, že dáva vedomosti ostatným a uľahčuje im cestu. Preto sme vymysleli vizuálny element žiarovky, ktorým „svietime“ klientom na cestu k finančným vedomostiam.

Zhrnutie

Ak chcete byť dlhobo úspešní, musíte budovať vašu značku. A dobrý návod, akým smerom sa uberať, vám dá marketingová stratégia firmy – najmä analýza konkurencie, pozitioning a definícia hodnôt značky.

V tretej časti marketingovej stratégie firmy si preberieme:

• archetyp,
• tone-of-voice,
• DNA značky.

Ďalšie časti marketingovej stratégie:

• SWOT analýza a cieľová skupina zákazníkov
• Archetyp, tone-of-voice a DNA značky
• SEE-THINK-DO-CARE
  

Ak nechcete robiť marketing „halabala“, ale chcete mu dať systém, budeme radi, ak sa obrátite na Wisible.