Marketingová stratégia firmy (1/4): SWOT analýza a cieľová skupina zákazníkov

Nemáte svoj marketing pod kontrolou? Skáčete z jednej sociálnej siete na druhú, neviete čo komunikovať a iba tíško závidíte konkurencii jej výborné výsledky? Pravdepodobne vám chýba marketingová stratégia firmy. 

Tá vášmu marketingu dá systém: nebudete sa musieť spoliehať na svoju intuíciu, ktorá je častokrát zradná. Pozrime sa, aká je definícia online aj offline marketingovej stratégie firmy v jednoduchej reči. 

Čo znamená marketingová stratégia firmy? 

Ide o firemnú „bibliu“, ktorá vám odpovie na otázku: Ako máme robiť marketing pre svoju firmu? Vďaka tomuto marketingovému návodu viete systematicky plánovať reklamné kampane, ktoré nebudú založené na vašej intuícii, ale reálnych dátach. Výsledky vašich kampaní budú vďaka tomu lepšie a predvídateľnejšie. 

Keď si budete listovať svoju marketingovú stratégiu, zistíte, čo bude fungovať: reklama na LinkedIn, spolupráca s influencermi na Instagrame či propagácia vo forme článkov cez platformu Strossle? 

Marketingová stratégia firmy obsahuje komplexné dáta o vašej spoločnosti či značke. Jednou z kľúčových častí je SWOT analýza a detailný opis cieľovej skupiny zákazníkov. 

SWOT analýza 

Predstavuje popis silných a slabých stránok, príležitostí a hrozieb, ktoré číhajú na vašu firmu. Marketingová stratégia firmy aj vďaka SWOT analýze ukazuje: 

• ako vyniknúť medzi konkurenčnými značkami, 
• čo vo vašom marketingu zlepšiť, 
• aké výhody komunikovať.

SWOT analýza definuje vlastnosti vašej firmy, ktoré viete ovplyvniť (silné a slabé stránky), a vonkajšie faktory, nad ktorými nemáte úplnú kontrolu (príležitosti a hrozby). 

Vo Wisible vytvárame pre klienta základnú SWOT analýzu, ktorá postačuje pre potreby marketingovej stratégie. 

SWOT analýza sa pozerá na vašu firmu zo 4 pohľadov: silné stránky (strengths), slabé stránky (weaknesses), príležitosti (opportunities) a hrozby (threats). Tieto dáta vieme následne využiť v náš prospech v online aj offline marketingu. 

Tvorba SWOT analýzy 

SWOT analýza vás donúti dať si dole ružové okuliare a objektívne sa zamyslieť nad vašou firmou, značkou či produktom. Stopercentne nezaujatý pohľad na svoju firmu môžete docieliť spoluprácou s externou firmou: napríklad s reklamnou agentúrou.  

Profíci z reklamky pri tvorbe online i offline marketingovej stratégie mnohokrát riešia nielen marketing, ale aj biznis problémy, ktoré s ním často súvisia. 

Rady pri tvorbe SWOT analýzy: 

1. Na SWOT analýzu si vyčleňte dostatok času. Ak na ňu nemáte čas a chcete ju rýchlo zbúchať, odložte ju na inokedy. Aby marketingová stratégia vašej firmy priniesla ovocie, musí vychádzať z čo najrelevantnejších dát. A také získate iba pri stopercentnej koncentrácii. 
   
2. Dajte dokopy tím interných ľudí. Ako majiteľ, riaditeľ či marketingový manažér sa iba zriedkakedy dokážete na svoju firmu pozrieť úplne nezaujato. Odporúčame preto zapojiť celý tím alebo aspoň kľúčových členov. Ak dáte hlavy dokopy, budete vedieť presnejšie špecifikovať všetky faktory SWOT analýzy. Takto nebudú výsledné dáta iba o pohľade jednej osoby. 
   
3. Vymenujte aspoň 5 faktorov pre každú časť. Sme presvedčení, že dokážete prísť aspoň s piatimi najsilnejšími či najslabšími stránkami. Ak to nepôjde, postačí aj menej, no nech sú o to relevantnejšie. 

Ako na SWOT analýzu? 

Pri tvorbe SWOT analýzy v rámci marketingovej stratégie firmy vedieme s klientom rozhovor.
Tieto pomocné otázky nám pomáhajú zistiť konkrétne dáta: 

• Silné stránky (strengths): Aké sú vaše prednosti? Čo vás odlišuje od ostatných? Čo považujú ostatní za vaše silné stránky? 
• Slabé stránky (weaknesses): S čím má vaša firma najväčší problém? Čo vidia ostatní ako vašu najväčšiu slabinu? 
• Príležitosti (opportunities): Aké trendy sú momentálne na trhu? Čo chýba klientom od konkurencie a ako to môžeme využiť v náš prospech? 
• Hrozby (threats): Čo by mohlo ohroziť dosiahnutie vašich cieľov? Aké konkurenčné aktivity ohrozujú postavenie vašej firmy na trhu? Ako môže trh zmariť úspech vášho podnikania? 

Vďaka SWOT analýze na tomto príklade môžeme zužitkovať silnú stránku „vyše tisíc referencií s 5 hviezdičkami“ v našom online marketingu. Napríklad na webstránke či reklamnej kampani na facebooku.

Cieľová skupina zákazníkov 

Cieľová skupina zákazníkov je konkrétna skupina ľudí, ktorých chceme naším marketingom zasiahnuť. A to najmä textami a vizuálmi. No môže ísť aj o chuť (napr. ochutnávka vzoriek produktov) či čuch (vôňa parfému v katalógu alebo produktu v outdoorovej reklame). 

Online ani offline marketingová stratégia firmy by bez opisu vašej cieľovej skupiny zákazníkov neplnila svoj účel: priniesť do vášho marketingu systém. Nevedeli by sme, aký marketingový kanál využiť a komu sa prihovárať. Či investovať do reklamy na facebooku a hovoriť o vašom jedinečnom prístupe k zákazníkom, alebo prezentovať výhodnú cenu na citylighte v nákupnom centre. 

Čím viac o našej cieľovej skupine vieme, tým viac ju dokážeme marketingom osloviť. 

Na obrázku môžete vidieť dáta z facebooku, ktoré hovoria o cieľovej skupine zákazníkov z pohľadu veku.  

Špecifikácia cieľovej skupiny 

Marketingová stratégia firmy cieľovú skupinu zákazníkov vymedzuje čo najužšie. No zároveň dostatočne široko, aby sme ju dokázali na facebooku či instagrame osloviť. Čiže informácia „muži, ktorí si chcú postaviť dom na vidieku“ stačiť nebude. Mali by sme o nej poznať oveľa viac: 

• vek, 
• odkiaľ sú (mesto, región, kraj, štát), 
• aké majú zamestnanie, 
• aké majú vzdelanie, 
• aké majú záujmy, 
• aký majú príjem a pod. 

S takýmito hĺbkovými dátami budeme vedieť vytvoriť reklamu na Facebooku, Instagrame či LinkedIne, ktorá zasiahne tých správnych ľudí. A ak im povieme ten „správny“ message, získame si aj ich dôveru a peňaženku. 

Efektívnym spôsobom, ako získať dokonalý prehľad o vašej cieľovej skupine zákazníkov, je prieskum. V ňom sa napríklad dozviete, ako sa váš zákazník rozhoduje pri nakupovaní, čo je pre neho najdôležitejšie, aké má hobby alebo čo oceňuje na vašej firme a konkurencii. Marketingová stratégia firmy by mala preto vzniknúť až po ukončení prieskumu. 

Tieto dáta (nielen) z prieskumu využijete pri tvorbe kreatívy, textov či vizuálov v konkrétnych marketingových kampaniach. 

Na základe dát z prieskumu vieme, že cieľovou skupinou sú top manažéri spoločností. Preto ich môžeme osloviť cez sieť Linkedin, kde sa inšpirujú a vymieňajú si know-how hlavne podnikatelia. Vaše peniaze do reklamy budú teda investované efektívne. 

Vďaka tomu, že vaša cieľová skupina sa rozhoduje podľa skúseností iných ľudí, môžete tento insight využiť napríklad na vašom webe. V podobe recenzií či ohlasov spokojných zákazníkov. 

Ideálny zákazník alias persona 

Kto je váš ideálny zákazník? Persona je typický predstaviteľ vašej cieľovej skupiny zákazníkov. Ide o ukážkového človeka, ktorý by mal záujem o váš produkt alebo službu. Mali by ste ho mať vždy na pamäti. 

Pôjde o mladú ženu vo veku 25 rokov z Bratislavy, ktorá sa chce zdravšie stravovať? Alebo o 35-ročného muža s príjmom 65 000 € zo Senca, ktorý si chce postaviť dom na vidieku? Špecifikácia cieľovej skupiny závisí od toho, ako dobre poznáte svoj produkt alebo službu. 

Informácie o ideálnom zákazníkovi ocení najmä copywriter, keďže mu pomáhajú pri tvorbe presvedčivých reklamných textov. Persona sa nachádza buď priamo v marketingovej stratégii firmy, alebo si ju reklamný textár zostaví sám podľa získaných dát o vašej cieľovej skupine zákazníkov. Marketingová stratégia firmy by preto mala opísať vašu cieľovku čo najkonkrétnejšie. 

Kľúčové otázky k cieľovej skupine 

Aby marketingová stratégia firmy priniesla relevantné dáta, ktoré v marketingu využijete, potrebujeme v prieskume klásť tie správne otázky: 

Na obrázku môžete vidieť časť otázok, ktoré kladieme v prieskume cieľovej skupiny zákazníkov. Získané dáta využijeme pri tvorbe marketingovej stratégie značky, webu a ďalších aktivitách online a offline marketingu. 

ZHRNUTIE 

Dobrá marketingová stratégia firmy nikdy nezabúda na SWOT analýzu a už vôbec nie na detailný opis cieľovej skupiny zákazníkov. Aby sme stratégiu mohli postaviť na relevantných dátach, musí jej predchádzať prieskum trhu. 

V druhej časti marketingovej stratégie firmy si preberieme: 

• analýzu konkurencie, 
• pozicioning značky, 
• hodnoty značky. 

Ďalšie časti marketingovej stratégie:

• Analýza konkurencie, pozicioning a hodnoty značky
• Archetyp, tone-of-voice a DNA značky
• Marketingový model SEE-THINK-DO-CARE
  

Ak nechcete robiť marketing „halabala“, ale chcete mu dať systém, budeme radi, ak sa obrátite na Wisible.